Ottobre 13, 2012

[fondo di magazzino] la gente i dischi li comprerebbe ancora, se solo voi li sapeste produrre.

Pubblico su questo sito gli appunti di un discorso che avrei dovuto tenere qualche mese fa e di cui poi non se n’è fatto più niente. Avrei potuto articolarlo meglio, avendolo interrotto nel momento in cui mi è stato detto “è saltato tutto, ci spiace”. Ma il file giaceva nella cartella delle bozze da troppo tempo, e rimetterci mano ora avrebbe significato buttare via molto di quanto scritto. E tra il cestino e il blog ho scelto il blog. Prendetelo per quello che è: una specie di fondo di magazzino. (g.m.)

* * *

Si sente dire sempre più spesso che «la gente non compra più i dischi». Non è ovviamente vero: la gente compra ancora i dischi, altrimenti non staremmo qui a discutere. Certo è che lo fa con una frequenza immensamente inferiore rispetto a un tempo e per diversi motivi, alcuni dei quali non hanno niente a che vedere con la musica, col suo stato di salute e con la fama di cui gode. C’è da dire anche un’altra cosa: chi acquista sempre meno dischi (o non li acquista affatto) potrebbe anche non essere la stessa persona che vent’anni fa si recava regolarmente nei negozi di dischi (o non si recava affatto, perché il «una volta era diverso» è un po’ vero ma anche un po’ una storiella).
Rimane un problema: persino gli addetti ai lavori comprano meno dischi. Anche chi è professionalmente nel mondo dell’industria musicale (o nel grande indotto che questa genera) tende a spendere meno in prodotti discografici, o a sviluppare un odio generalizzato e semplificatorio verso l’industria, al quale fa da contraltare un elogio spericolato del file sharing. Tutto ciò può sembrare anche un po’ paradossale: come se un salumiere o un barista smettessero di comprare il prosciutto, o di bere caffé.

Una cosa, che vale per chi lavora nel mondo della musica ma anche per chi nella vita fa tutt’altro, è però certa: hanno smesso di comprare i dischi (e iniziato quindi a rivolgersi al mercato pirata, del quale l’Internet — è bene ricordarlo — non ne è affatto l’inventore) coloro i quali non hanno mai nutrito uno specifico interesse nell’andare alla ricerca di musiche ben specifiche. Detto altrimenti: i dischi li scarica chi, pur appassionato — se non addirittura professionista — ha sempre rivolto il suo sguardo musicale verso il mainstream, ovvero verso quella musica che ora si dipinge come quella, più di tutte le altre, maggiormente colpita dalla crisi del mercato discografico. Sia detto senza snobismo: non succede perché questo tipo di ascoltatore/consumatore non capisca nulla di musica, o non sia interessato. Ma perché la sua passione si è sempre basata sulla ricezione di ciò che l’industria discografica proponeva (sia sotto forma di novità che di autori o repertori già consolidati), come se l’unico insieme dal quale si potesse pescare fosse rappresentato da tutto ciò che aveva una spinta industriale dietro di sé, e si ignorasse invece tutto quello che stava al di fuori di questo (immenso) orto.

Questo sistema, che è durato per svariati anni e che coinvolgeva numerosi attori (in primis la stampa specializzata, le radio prima e le televisioni poi), si è impantanato quando l’industria musicale non ha capito la carica innovativa che i nuovi mezzi di comunicazione portavano nelle abitudini d’ascolto e di consumo musicale.

Per capire questo cambiamento è necessario fare un passo indietro. Rispetto a venti o trent’anni fa, cioè rispetto all’epoca di cui si dice ormai genericamente che «si vendevano i dischi», il modo di consumare musica, soprattutto a livello domestico, è radicalmente cambiato, in buona parte grazie alle nuove tecnologie e ai nuovi mezzi di comunicazione, con tutto il carico di digitalizzazione e multimedialità che la diffusione su larga scala si è portata appresso. Mentre una volta c’era il rito della poltrona, del libretto, dei credits, delle copertine, ora il ragazzino che scarica (più o meno legalmente) le musica dalla rete non ha più interesse per i rituali di un passato che non gli appartengono. Spesso infatti, non è lui che va in cerca della musica da ascoltare, spinto dai suggerimenti della critica musicale o dei mezzi radiotelevisivi ma, al contrario, è quasi investito dalla musica. Passando da un social network all’altro, da Youtube e persino dai portali di notizie più famosi, si trova immerso in un mondo che lo invita, senza mediazione alcuna, all’ascolto. Un click e si ascolta il brano condiviso dall’amico sulla bacheca di Facebook; un altro e si ritrova sul profilo Myspace (un mezzo che nel suo essere già obsoleto mostra la velocità quasi schizofrenica della vita 2.0) di una sconosciuta band neozelandese; un altro click e finisce inghiottito dalla spirale di Soundcloud e dai servizi di streaming come Grooveshark. Alla fine non ci si ricorda più nemmeno che, forse, al momento di mettersi davanti al computer l’obiettivo era tutt’altro rispetto all’ascoltare musica. Tutto questo avviene, è bene ricordarlo, in un contesto di fruizione musicale non condivisa ancora più estremo rispetto al personalismo dell’ascolto che l’invenzione del Walkman aveva introdotto sul finire degli anni ’70. Anche se sembra un controsenso, visto il contesto “social” in cui l’ascolto avviene; se prima, però, si ascoltava musica insieme, e la musica stessa era elemento di socializzazione, ora si ascolta musica da soli nella propria camera per poi, solo dopo, condividerla sui social network a mo’ di sublimazione dell’esposizione dell’ego che questi portano con sé.

Questo, più o meno, lo scenario al quale siamo abituati ora. Uno scenario che può apparire asettico a chi ha vissuto quello precedente, e nel quale anche la critica musicale ha dovuto in un certo modo ripensare la sua ragione d’essere — ma questo potrebbe essere un altro discorso, seppure interessante da affrontare.

Dunque, asettico quanto si vuole, ma è lo scenario attuale. Per capirlo meglio basti pensare a quante cose della generazione (chiamiamola così) precedente non vengono comprese nel passaggio ad una generazione successiva. Ovvero, chiunque abbia un figlio o un fratello di molto minore, si è accorto che il modo di fruire musica è completamente differente rispetto al suo, senza per altro che il più piccolo capisca questa differenza. E’ un po’ il discorso valido per i nativi digitali: non sanno come fosse prima, e un po’ gli si invidia la facilità di utilizzo e di comprensione di tutte le apparecchiature elettroniche che sono diventate così importanti nella nostra quotidianità, e che a noi sembrano «rubare» almeno un po’ della romanticheria del passato.

Per chiudere la parentesi col «prima» e ritornare all’«ora», ci si chiede chi non ha capito questo cambiamento e perché ha impattato così tanto sulla crisi del mercato discografico. La risposta è ovviamente multipla e articolata, ma tra quelli che meno hanno compreso il passaggio c’è sicuramente chi ora lamenta la scarsa vendita di dischi, ovvero tutti gli attori che hanno interessi a vendere. Non solo non l’hanno capito, ma inizialmente hanno provato a contrastare il cambiamento, pensando di trovarsi in una posizione di forza, data dal glorioso passato, che gli consentisse di vivere di rendita (non c’è bisogno di ripercorrere la storia del peer to peer, del file sharing e delle battaglie — alcune giuste e sacrosante, come quelle in nome del diritto d’autore o del copyright — che l’industria musicale e quella pirata a braccetto con le nuove tecnologie hanno combattuto a partire dalla metà degli anni ’90).

Il discorso può anche essere generalizzato senza incorrere negli errori che spesso l’eccessiva generalizzazione e semplificazione portano: sopravvive chi ha saputo riadattare il suo business al cambiamento in atto. Ovvero chi, in prima istanza, questo cambiamento l’ha compreso al meglio.

Non saprei se per motivi insiti nel loro stesso mondo, come l’essersi sempre trovati ai margini di un grande mercato e perciò aver sempre adottato modelli economico-commerciali differenti rispetto alla grande industria discografica delle major, ma chi ha compreso meglio il nuovo meccanismo sono le musiche di settore, le nicchie musicali e — ovviamente — quelle di maggior tendenza per un pubblico giovane. Apro subito una parentesi doverosa: quando dico «maggiore tendenza» non intendo musiche discendenti da quelle che hanno sempre occupato le classifiche Top 40. Piuttosto intendo quelle che hanno avuto maggior presa sui giovani, portando spesso alla nascita di vere e proprie sottoculture musicali che, seppur si sono affacciate raramente al grandissimo pubblico, hanno sempre rappresentato settori commerciali particolarmente redditizi, salvo poi essere stritolate dallo stesso mercato quando i grandi attori della discografia ne volevano fare un’attrazione «per tutti», snaturandole e rendendole vulnerabili come solo le mode, esaurendosi ed essendo cicliche per definizione, sanno essere. Penso al punk, al rap, alla musica da discoteca, a quelli che al giorno d’oggi vengono definiti fenomeni «hipster». Apro una piccola parentesi e faccio un esempio concreto, che forse i più giovani conoscono: i Cani. Sono un gruppo italiano con un furbesco atteggiamento da anti-rockstar: furbesco perché il fuggire dall’immagine pubblica (“Public Image”, come cantava John Lydon) presentandosi con in testa i sacchetti di carta di American Apparel, li rende a loro modo delle star. Lo scorso anno sono stati sotto i riflettori musicali del circuito indipendente riscuotendo un discreto successo, pur essendo partiti da zero e contando solo sull’esperienza nell’underground musicale del loro leader, senza grandi case discografiche alle spalle, senza grande promozione da parte di agenzie specializzate. Grande lavoro di passaparola in rete, messa a disposizione di brani musicali in modo gratuito (tramite Youtube, tramite Myspace) e traguardo di un disco da studio molto apprezzato poi anche dalla critica musicale di settore. E hanno saputo raccontare, perfettamente, le storie del pubblico scelto come quello “di riferimento”; a loro modo, han capito che la carta vincente era quella di usare nelle loro canzoni gli argomenti chiave del pubblico scelto come target. E l’han fatto in totale indipendenza, centrando l’obiettivo che una tradizionale casa discografica gli avrebbe cucito su misura in modo goffo. Gli esempi possono essere moltissimi altri. E qui chiudo la parentesi.

Bene, le musiche di settore, le nicchie musicali (comprese quelle più sperimentali, artistiche o accademiche) hanno investito molto nella comprensione delle nuove dinamiche della distribuzione e fruizione digitale. L’elefantiaco mondo della discografia tradizionale, invece, prima ha fatto la guerra e poi, timidamente, ha cercato uno spazio che non facesse male a nessuno (cioè né a sé stesso né al file sharing, per continuare con la semplificazione); facendosi però, se possibile, ancora più male. Pensiamo a quanti anni ci sono voluti prima che gli store di musica digitale prendessero piede, dimostrando che la gente a un giusto prezzo è disposta ancora a pagare (soprattutto i più giovani che, come dicevamo sopra non conoscono i rituali legati all’oggetto fisico). Possiamo infatti dire che si è dovuto aspettare l’avvento dell’iTunes store, nel 2003, per vedere realizzato su larga scala questo impianto, pur non tralasciando coraggiosi tentativi già da prima, anche sul territorio italiano: forse qualcuno di voi ricorderà l’esperienza di Vitaminic, uno dei primi music provider commerciali sul nostro territorio. Tra l’altro il successo ha spostato la questione anche su un altro piano che da tempo è impantanato, e cioè quello dei diritti musicali. C’è voluta la testimonianza di un attore famoso, Bruce Willis, per sollevare al grande pubblico ciò che il grande pubblico avrebbe dovuto sapere semplicemente per aver letto le i termini e le condizioni d’uso dell’iTunes Music Store. E cioè che il file non è posseduto da chi lo compra, ma viene venduta una licenza all’ascolto. Il confine è molto meno sottile di quello che sembra dall’esperienza, dove con i servizi cloud ora possiamo avere “a disposizione” la nostra libreria musicale ovunque ci troviamo, prelevandola direttamente dalla nuvola. Ma con la consapevolezza che realmente a disposizione, nel senso di come trent’anni fa avevamo a disposizione un disco in vinile, non abbiamo più nessun tipo di oggetto, reale o virtuale (ossimoro).

Ciò che invece hanno compreso le nicchie di mercato di cui parlavo poco fa è stato questo: mai come oggi abbiamo la possibilità, grazie alla rete e alle nuove tecnologie, di colmare quello che finora è sempre stato il gap per noi più penalizzante, e cioè la distanza tra noi produttori e i consumatori. Prima era un mondo fatto di liste di dischi spediti per posta, ora è un mondo di ordini pagati via Paypal. Una notevole semplificazione, condotta ad uso e consumo bidirezionale: il produttore — l’attore numero uno — che riesce a mettere in mostra in modo migliore (con più spazio, con anteprime audio) e a vendere velocemente ciò che prima il consumatore — l’attore numero due — doveva accuratamente selezionare previe recensioni e passaparola, e poi ordinare, pagare con metodi macchinosi (e dispendiosi) o, alla peggio, cercare di reperire fortuitamente nelle fiere di appassionati.

Al di là della vendita digitale, per ritornare al discorso iniziale e al mercato discografico tradizionale, non si vedono altri progetti concreti per uscire dalla crisi e ricominciare a vendere dischi. Anzi, tutti gli sforzi sono puntati a una produzione usa e getta, con il trucco di farsi indicare direttamente dalla base di potenziali acquirenti ciò che questi potrebbero comprare. E’ il trucco dei reality show, dove si mettono in premio contratti discografici per chi vince, e chi vince è spinto — stando alle regole — dal televoto di chi, un giorno, potrebbe recarsi in un negozio di dischi a comprare proprio l’album di colui che ha contribuito a far vincere. Ma è un meccanismo che non potrà durare molto, perché il trucco è stato subito riproposto in varie salse, saturando in breve tempo la base di mercato e creando l’ennesimo impasse. Non solo discografico, ma anche televisivo, ovvero del mezzo che dovrebbe promuovere questo tipo di meccanismo.

Se è difficile dire cosa ne sarà di chi ha scommesso sui nuovi mezzi (una scommessa della quale si intravedono solo ora i primi, piccolissimi, frutti), la certezza è che il mondo tradizionale è quello che più ha perso. E che ora cerca di rimanere a galla condizionando il gusto del pubblico e anzi, delegando ad esso tramite i meccanismi del talent show, la scelta degli artisti da produrre e promuovere che garantiscano quindi un minimo rientro commerciale. Mentre chi ha scommesso ha cambiato completamente il modo di raggiungere il pubblico con la sua musica, chi è rimasto al palo ha pensato bene di attuare come unico cambiamento la scelta di artisti «di passaggio», temporanei e ad uso e consumo dello stesso pubblico che li ha spinti a produrli. Un cane che si morde la coda, riducendola per altro ad ogni morso: e tra poco non rimarrà più attaccato niente.

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