Agosto 1, 2013

L’offline che vince sull’online.

Il caso Monocle e le riflessioni di Rafat Ali sui contenuti sponsorizzati a cura dello staff editoriale.

monocle 3

Chi mi conosce sa della mia passione per la carta stampata. Tra le riviste che negli ultimi anni si sono poste con maggior attenzione sul panorama editoriale internazionale, c’è sicuramente Monocle.
Ideata da Tyler Brule (già fondatore della bibbia del design e del lifestyle Wallpaper*), Monocle è stata descritta come un incrocio tra Vanity Fair e Foreign Affair. I temi che tratta variano dall’economia al design, passando per cultura e quello che viene raccolto sotto l’ombrello del “global briefing”.

Introduzione doverosa, ma credo che la maggior parte di voi conosca il soggetto.

Brule è passato, nel corso del tempo, dall’essere un giornalista a diventare un vero e proprio uomo di brand. Non a caso Monocle si è imposta al pubblico non solo per la sua qualità, per il target medio-alto o per la fattura con la quale si presenta (quasi) ogni mese in edicola. Una delle chiavi del successo della rivista si trova infatti nell’aver creato un brand immediatamente riconoscibile. E quindi troviamo sia una catena di caffetterie, con punti vendita che piano piano spuntano in ogni parte del globo (che conta, ovvio); oppure il vestiario, o accessori come penne, agende, poster. L’intento è quello di fidelizzare il più possibile i lettori. Farli sentire parte di una community immediatamente riconoscibile; il che, per un magazine dal target di Monocle, il gioco è facilitato dal fatto che il suo pubblico ama riconoscersi: veste elegante, ha gusti raffinati, frequenta mostre, è interessato di media, viaggia molto e appartiene alla categoria meglio conosciuta con il nome di “globetrotter”.

Spostando in avanti questa strategia, il passo successivo non poteva che essere quello di cercare di far entrare in questa rete immediatamente riconoscibile anche gli investitori pubblicitari. Aspetto questo fondamentale per Monocle, dal momento che si pone come alfiere della carta stampata e sembra voler stare ben al di fuori del circuito dei media digitali: non ha un’edizione per iPad, ad esempio, ma sta anche molto lontano dal chiacchiericcio dei social network. Ed è proprio su questi spunti di riflessione che si colloca un lungo post di Rafat Ali, pubblicato qualche giorno fa sulla sua bacheca di LinkedIn. Al suo interno, viene analizzato l’ultimo numero di Monocle (Luglio/Agosto 2013) con particolare attenzione alle pagine pubblicitarie. Molte di queste, infatti, sono costruite direttamente dallo staff di Monocle in collaborazione diretta con il cliente. Il risultato è quello di ottenere uno sfoglio ininterrotto, dove il lettore non ha l’immediata percezione di dove finiscano i contenuti editoriali e dove comincino quelli pubblicitari, secondo il principio dell’advertorial.

campagna pubblicitaria in collaborazione con Finnair

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campagna pubblicitaria in collaborazione con l'ente del turismo spagnolo.

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(immagini prese dalle slide di Rafat Ali)

Per Ali la cosa è particolarmente interessante nell’ottica del native advertising. E suggerisce — fin dal titolo del suo post “For a Masterclass in Native Advertising, Look Offline” — che l’online dovrebbe prendere esempio da quanto fa l’offline, e in particolar modo dal caso Monocle.

Il dibattito, ovviamente, rimane aperto. Che il mondo pubblicitario condizioni quello editoriale, è cosa nota a tutti. Qui la questione, però, si fa più sottile: non è un modo per ingannare il lettore, ma piuttosto per trovare uno spazio nel mercato della raccolta pubblicitaria, ovviamente in picchiata libera.
Per questo Brule potrebbe indicare una via nuova: un giornale — online, offline, a questo punto importa poco — che dal punto di vista pubblicitario lavori a stretto contatto con il cliente, creando campagne promozionali su misura. Nel suo caso il lavoro è facilitato: di queste campagne si occupa la Winkcreative, ovvero l’agenzia da lui fondata e della quale fa parte il suo stesso giornale. La cosa non deve scandalizzare affatto: secondo Brule “un ottimo giornalista è anche un ottimo venditore”. D’altronde questa massima lui l’ha sempre applicata sui suoi prodotti editoriali, che infatti hanno rappresentato dei successi mediatici anche in tempi di crisi della stampa (Wallpaper* fu venduto alla Time Inc per una cifra monstre nel 1997: si parla di 1.63 milioni di dollari).

Se dunque un giornalista nel frattempo ha dovuto riadattarsi e diventare sempre di più un operatore multimediale, che il futuro stia anche nel diventare un commerciale? Forse basta citare questo dato: una delle ultime — e più fortunate — campagne che Monocle ha realizzato in questo modo, quella con Samsung, secondo Digiday ha fruttato un milione di dollari. Se ci fermiamo al solo dato numerico, sarebbe già impressionante. Ma sono proprio ricavi di questo tipo che permettono a Monocle di aprire uffici in giro per il mondo e di avere un parco di corrispondenti dislocato su tutte le più grandi città internazionali anziché tenerli inchiodati ad osservare il mondo dallo schermo di un computer. Quanto basta — o, a seconda dei punti di vista: il prezzo da pagare — per poter offrire ai lettori un prodotto di qualità.

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