Marzo 23, 2014

Imparare il mercato da Eataly.

Attenzione: questo post presta il fianco all’accusa di essere semplificatorio, di parlare per niente, di parlare per niente per di più di ciò che non si conosce affatto. Perché da Eataly a Milano io non ci sono stato. Non so se lo farò, ma ho come l’impressione che per buttare giù queste due righe non serva recarsi fisicamente lì dove una volta c’era il teatro Smeraldo. Si può tranquillamente stare in poltrona e leggere la timeline di Facebook: pare che il mondo, infatti, non abbia fatto altro nel corso del weekend.

Lo dico a scanso di equivoci: secondo me Eataly è una buona cosa. Perché punta a dare lustro al brand Italia con uno dei mercati che, da sempre, più ci contraddistingue nel mondo (tanto da essere oggetto di contraffazioni più o meno grottesche): quello alimentare. Eataly si può vedere — e si può vendere — anche con una certa dose di ottimismo, di buone speranze per il nostro futuro. Quindi prendiamolo e condiamolo con tutte le buone intenzioni che possiamo immaginare.

Però, siccome sono un po’ stronzo, mi chiedevo una cosa. Adesso vanno di moda Farinetti, il cibo biologico, quello a kilometri zero — per quanto una mozzarella di bufala comprata nel centro di Milano non sarà mai a km zero, nemmeno se vogliamo offuscare la verità con tutte le buone intenzioni di questo mondo. Scrive bene Guido Prussia sul suo blog : una volta andavamo ad Ascoli per mangiare le olive come le sanno fare loro; adesso andiamo da Farinetti, pensando che quelle siano le migliori olive ascolane ever e guai a chi dice il contrario.

Prima dell’esplosione di Eataly, però, io li leggevo i vostri commenti sul reparto alimentare della Rinascente, o sul quello che sta al piano sotterraneo dell’Excelsior (che merita una visita anche solo per lo splendore del restauro firmato Jean Nouvel). Ed erano commenti un po’ sullo schifato: quarti di manzo tanto rossi da sembrare finti, mele senza l’ombra di un’ammaccatura (proprio quando, invece, era hipster mangiare quelle che sembravano mezze marce), pane che te lo vendevano al grammo come l’oro — e più o meno allo stesso prezzo. Erano visti come il front end del mercato alimentare per i ricchi, termine che non capirò mai come abbia fatto a guadagnarsi nel corso degli ultimi anni una connotazione tanto negativa. E voi lo disprezzavate, quel tipo di mercato. Mi viene però il dubbio che il disprezzo non stesse tanto in una presunta mancanza di qualità (per altro difficile da dimostrare) o nella mancanza del kilometro zero — o solo del cartello che lo pubblicizzava: vai poi tu a sapere se era vero, a volte basta convincersi. Era piuttosto un disprezzo ideologico, quasi da lotta di classe. Il fatto che fosse cibo collocato in un mercato luxury ve lo faceva odiare a prescindere. Rosicare per le bruschette fatte con quel pomodoro e basilico, così rosso e verde.

Quello che voglio dire, anche se immagino si sia capito, è che non vedo alcuna differenza tra l’Excelsior, oppure gli alimentari di Harrods, o magari anche solo quelli di Peck, e Eataly. Intendo una differenza nel cibo, che poi è l’unica cosa che dovrebbe contare: immagino infatti che sia tutto buono, delizioso, perfetto. Vedo però una differenza, per così dire, a metà strada tra il filosofico e il marketing. Farinetti, e tutta la fanfara che ne sta celebrando le gesta (anche in negativo, con le accuse di sottopagare i dipendenti mosse per altro di chi ne combina pure di peggio) vi stanno convincendo che la massificazione degli alimentari condotta da Eataly è cosa buona e giusta, un taglio netto con il consumismo alimentare del passato. Finalmente potete passare dall’altra parte della barricata: dopo anni di difesa del commercio locale, di vicinato, condotta mica per convinzione ma perché era giusto così, non vi par vero di avere il vostro commercio su larga scala. Avete passato anni a comprare i libri Adelphi nelle piccole librerie indipendenti, o al massimo a Natale da Feltrinelli perché va bene la grande catena ma c’è un’etica per tutto, ma in fondo invidiavate chi faceva acquisti dal diavolo Mondadori e magari poi passava anche alla libreria all’angolo per qualche altro libro (e non solo per le borse di tela). Ora non vi par vero poter condurre una battaglia morale dalla parte degli ampi spazi.

Oh: a me della massificazione e del consumismo alimentare frega meno di zero, almeno in senso ideologico: non ne ho mai fatto una battaglia. Voi però — e scusate un pizzico di presunzione sparsa qua è là come fosse il costosissimo sale rosa dell’Himalaya — un po’ sì.

Adesso è molto divertente essere qui a constatare che passare le ore in un centro commerciale non è più un’attività deplorevole e da condannare, da quando il centro commerciale è diventato quello delle buone intenzioni. Mi può anche andare bene: potreste aver capito le regole del mercato, da una parte, e quelle di una sana libertà personale, dall’altra. Anche se temo le abbiate fraintese, ancora una volta.

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