La pericolosa cultura del tetto agli sconti sui libri.

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Stando alla definizione data dalle statistiche, sono un lettore forte. Leggo oltre 50 libri l’anno e — anche se è difficile ammetterlo, soprattutto per le mie tasche — su di me gli sconti applicati al prezzo dei libri hanno scarso effetto. Se un libro è scontato sono come ovvio più propenso all’acquisto; ma, in una scala da 1 a 10 delle variabili che mi fanno valutare l’acquisto, lo sconto applicato si posiziona all’ultimo posto, come può testimoniare chiunque sia affetto dalla medesima compulsione.

È di questi giorni la notizia che il Senato ha approvato la legge per la promozione e il sostegno della lettura. Con effetto retroattivo al 1° gennaio 2020 questa legge, oltre a prevedere pomposi specchietti per le allodole come l’istituzione di una annuale capitale italiana della lettura o dell’albo delle librerie di qualità, fissa nel 5% (dall’attuale 15%) il limite degli sconti che le librerie possono applicare sul prezzo di un libro.

È sempre sbagliato che lo stato disciplini ex lege le abitudini d’acquisto degli italiani. E diventa surreale quando, per promuovere la lettura rilanciando la vendita di libri, diminuisce la possibilità di fare sconti. Dice: l’intento è quello di aiutare le piccole librerie di qualità (pare che «piccolo» e «qualità» siano diventati sinonimi: io quando li sento accostati metto le mani alla rivoltella) e difenderle dai colossi del web o dalle catene di proprietà dei grandi editori, gli unici a potersi permettere di applicare sconti del 15% senza eccessiva riduzione di margini. Ma il risultato dell’intervento è dannoso. Facendosi scudo di una nobile intenzione, lo stato droga il mercato provando — per altro inutilmente — a mettere fuori gioco un attore per favorirne un altro. Un intervento anti-concorrenziale mascherato da promozione della lettura. È la trasposizione su carta di un altro grande mantra dei nostri tempi, quello che vorrebbe la grande distribuzione colpevole di aver ammazzato il piccolo commercio di vicinato, con i rappresentanti di quest’ultimo che implorano al legislatore un intervento punitivo nei confronti del concorrente più grande. Ma ci arrivo più avanti.

Non è la prima volta che un governo fissa il tetto agli sconti sui libri. C’è però da segnalare che oggi la più grande associazione di editori librari italiani, l’AIE (Associazione Italiana Editori, al cui interno siedono tutti i grandi attori del libro), si dice contraria. Per voce del suo presidente Ricardo Franco Levi ha infatti affermato che il nuovo tetto agli sconti «peserà sulle tasche dei consumatori e delle famiglie per 75 milioni di euro» e che l’intero dispositivo «non è ciò che serve al mondo del libro, la prima industria culturale del paese».

Leggendo il comunicato dell’AIE ammetto di essere sobbalzato sulla sedia. Ricardo Franco Levi, che oggi critica con una certa comprensibile veemenza questa nuova legge, fu però l’ispiratore di quella che nel 2011 fissò nel 15% il tetto massimo di sconto che le librerie — di ogni tipo, anche online — potevano applicare al prezzo dei libri. Qualcosa che già allora criticai e che nascondeva di fatto le stesse motivazioni dietro la legge di oggi. Soltanto che Levi nel 2011 per difendere la sua scelta usava argomenti opposti a quelli usati oggi, ed erano argomenti molto simili a quelli che si leggono nei commenti delle altre associazioni di categoria che, a differenza dell’AIE, sono invece favorevoli a questa ulteriore limitazione alla libertà di sconto — giuro che stavo per scrivere «di impresa» — e che, manco a dirlo, sono quelle che raggruppano gli editori e le librerie indipendenti (altro supposto sinonimo di «qualità» ai giorni nostri). Il risultato della legge Levi è presto detto: solo nel 2019 sono stati venduti 9 milioni di libri in meno rispetto al 2011. Non è difficile immaginare quale sarà il trend con il tetto degli sconti ancora più ridotto.

Non c’è bisogno di scomodare la sociologia dei consumi o le teorie economiche per definire questa nuova legge, al pari di quella del 2011, come qualcosa tra l’inutile e il dannoso. Poiché il vero scopo nascosto dell’intervento non è quello di promuovere genericamente la lettura, bensì di salvaguardare le piccole librerie, bisognerà allora cominciare con l’ammettere che il problema di queste ultime — così come il problema del salumiere, del panettiere o del pasticciere — non è la oggettiva possibilità per il web o per la grande distribuzione di applicare sconti più alti rispetto a quelli che la piccola bottega riesce a fare senza mettere a rischio la sua sopravvivenza. Se si pensa infatti che, all’interno di un quadro di regole uguali per tutti, il piccolo possa competere con il grande nel suo stesso campo, la battaglia è persa in partenza. Persino se a Davide fosse data la facoltà di scontare e a Golia imposto invece un prezzo al pubblico maggiore, Golia vincerebbe. Il vero problema che deve affrontare il piccolo commerciante per raggiungere uno status qualitativo e perciò commercialmente appetibile, a prescindere dalla metratura del suo punto vendita, è piuttosto un problema culturale, superabile solo con le proprie forze e senza applaudire ad uno stato che s’impiccia di faccende che non gli competono e regolamenta a suon di leggi e decreti un mercato che dovrebbe regolarsi da sé con logiche di domanda e offerta e sviluppo della concorrenza. Se rimaniamo al libro — ma il ragionamento è estendibile a qualsiasi categoria merceologica — l’unico vantaggio competitivo che rimane al commerciante (e che né le grandi catene né il web avranno mai) è quello del servizio. Il cliente-lettore trarrà più piacere a fare i suoi acquisiti in una libreria dove egli percepisce la cura del prodotto e il suo essere acquirente è valorizzato; una libreria che operi una selezione umana e non basata su un algoritmo; che offra presentazioni ed eventi collaterali legati al libro (e, possibilmente, non al caffé o allo spritz annacquato); infine, che sia aperta in orari in cui le persone sono meglio disposte ad acquistare, perché il tempo a disposizione è sempre meno e quel poco che resta è preferibile trascorrerlo con uno scambio interpersonale e non tra uomo e macchina (lo capite da voi, vero?, che la maggior parte degli acquisti su Amazon vengono fatti in fretta e furia in orario di lavoro). Al contrario, se il cliente-lettore si reca in una libreria dove non c’è cura, i libri non sono selezionati né facilmente rintracciabili, la domenica mattina la saracinesca è abbassata, da dietro la cassa non viene mostrata la minima disponibilità e al posto dei libri si vendono gadget o addirittura i voucher per gli acquisti su Amazon (visto anche questo), è facile che questi, pur disposto a spendere investendo nella qualità di un servizio la maggior differenza rispetto al prezzo applicato da Amazon, uscirà dalla porta per non tornare più. Ed è ciò che è accaduto in moltissime librerie di paese.

È semplice. Ma capirlo pare impossibile: per il legislatore di oggi e per quello di ieri che, disperandosi, legifera in senso anti-concorrenziale e anti-mercato; soprattutto, per il negoziante-elettore, che di questa cultura è sia sobillatore che sobillato.