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Smarter e dumber.

Il 31 marzo Amazon ha presentato Amazon Dash, il pulsante che permette di ordinare automaticamente un prodotto — il detersivo, il caffé, il dentifricio: l’elenco dei prodotti e dei marchi è in aumento — nel momento in cui ci accorgiamo che è finito, o alla meglio nell’immediatezza della sua fine. Il servizio, rivolto inizialmente solo agli utenti Amazon Prime Fresh e per ora disponibile in via sperimentale solo negli Stati Uniti, prevede una consegna veloce, come mostra il video promozionale qui sopra.

In Europa — in Italia, soprattutto — stiamo ancora baloccandoci sulla questione centri commerciali sì/centri commerciali no. Vi assicuro che capita veramente, e vede due squadre schierate. Da una parte ci sono i difensori dei centri commerciali, che non sono difensori tanto di un modello di consumo (giusto o sbagliato che sia), quanto di una serie di effetti collaterali che questo modello (e quindi il suo ampliamento anche in senso fisico) porta con sé; di solito si tratta di amministratori locali, gente che non vede l’ora di rimpinguare le casse dissestate del suo comune con oneri di urbanizzazione e progetti di compensazione. Dall’altra, c’è la squadra di chi sta contro i centri commerciali: gente che probabilmente ha il tempo di fare la spesa tutti i giorni della settimana (gente che ha tempo in generale, dunque) e che, di solito, nasconde dietro non meglio precisate e argomentate «questioni ambientali» l’opposizione ad un modello che ritiene essere, nella fattispecie: «culturale» e, ovviamente, «negativo», figlio del liberismo. La solita battaglia di principio, come se ne vedono tante in Italia, che trova la sponda in vari settori (se vi interessa la questione, ma non c’entra nulla con quanto sto scrivendo, c’è un fantastico editoriale del professor Angelo Panebianco sul Corriere della Sera).

Quello che le due squadre, chi è a favore dei centri commerciali e chi è contro, non vedono è che le loro argomentazioni sono abbondantemente superate dalla realtà. Dicevamo che qui da noi stiamo baloccandoci ancora se sia meglio ampliare i centri commerciali o dare fiato al commercio di vicinato (come se ci fosse un reale nesso di causa-effetto tra le due cose); là, da loro, dal posto da cui provengono quelle tendenze che poi noi adottiamo con un ritardo stimato tra i dieci e i vent’anni (siamo ancora gente che non ha/non usa la carta di credito, siamo figli della diffidenza) — là, dicevo, prima ancora che qualcuno si ponga un problema filosofico sul commercio e il consumo, qualcun altro inventa un pulsante da posizionare sopra la lavatrice e con il quale ordinare l’ammorbidente finito, che verrà recapitato direttamente fuori dalla porta.

Io non dico se questo sia meglio o peggio dell’acquistare l’ammorbidente in un enorme iper-mercato piuttosto che nel negozio sotto casa. Dico solo che, con ogni probabilità, è la strada che il futuro della grande distribuzione percorrerà. Con immenso scorno di entrambe le squadre attualmente in campo qui da noi: quella miope degli amministratori locali, che si ritroveranno edifici figli di un paio di rotonde sistemate e dei quali non sapranno cosa farsene una volta che ci saremo spostati sulla Rete; e quella più o meno per bene, perché miopemente anti-capitalista, che subirà la celebrazione dell’acquisto facile e compulsivo spostatosi nel frattempo dal centro commercisale al bottone collegato direttamente con l’operatore della grande distribuzione organizzata. Una squadra che ancora una volta conterà i suoi adepti insieme alle ferite, dopo essersi imbattuta nell’ennesima sconfitta dopo che la storia ne aveva già sancita una anni fa.

Sul New Yorker Ian Crouch muove una critica ad Amazon Dash — che no, non è stato un pesce d’aprile sebbene tutti in un primo momento pensavano di sì e anche in questo, se me lo si consente, sta tutta la grandezza di Amazon. È una critica un po’ al consumo in sé (e vabbé…), ma soprattutto alla limitazione della scelta e alla facilità dell’acquisto che questo metodo finisce per imporci:

But what if there is actual value in running out of things? The sinking feeling that comes as you yank a garbage bag out of the box and meet no resistance from further reinforcements is also an opportunity to ask yourself all kinds of questions, from “Do I want to continue using this brand of bag?” to “Why in the hell am I producing so much trash?” The act of shopping—of leaving the house and going to a store, or, at the very least, of one-click ordering on the Amazon Web site—is a check against the inertia of consumption, not only in personal economic terms but in ethical ones as well. It is the chance to make a decision, a choice—even if that choice is simply to continue consuming. Look, we’re all going to keep using toothpaste, and the smarter consumer is the person who has a ten-pack of tubes from Costco in the closet. But shopping should make you feel bad, if only for a second. Pressing a little plastic button is too much fun.

È una critica non molto diversa da quella che fa chi condanna la facilità dei pagamenti elettronici: senza la moneta si perde il contatto con la realtà, si spende troppo facilmente e troppo poco con coscienza. È una cantilena che abbiamo sentito spesso. Ma è una cantilena infondata, figlia del desiderio di combattere contro i mulini a vento tipico di chi è immerso in ideologie e/o vuole arrestare l’inarrestabile. Una cantilena inutile. A meno che non vogliamo arrenderci alla realtà, e pensare solo per numero di rotonde, o per quello di negozi di vicinato salvati da un destino del quale, peraltro, spesso i veri artefici più che i centri commerciali o il commercio elettronico sono gli stessi commercianti.

L’unica critica seria, e Crouch nel suo articolo la tocca almeno lateralmente, è questa: ma tutto questo cercare di essere più smart non ci sta invece rendendo più dumb? Ha un suo senso e un suo fascino, se non altro perché mi viene difficile ritenere una persona intelligente — o più intelligente — solo perché ordina l’ammorbidente con un bottone. Ma per risolvere basterebbe iniziare a misurare l’intelligenza delle persone da altro.