Pubblicità intelligenti.

Pubblicità intelligenti che, per la loro bellezza, ti fanno dimenticare di tutto*

* Nell’ordine, di: negozi (?) affollati, con percorso (semi)obbligatorio che affinano l’aguzzo di chi invece ha fretta e cerca la via più veloce (che non necessariamente corrisponde al «passaggio breve»); gran quantità di oggettistica rubricabile alla voce «inutile» ma che, nel momento in cui la trovi posizionata nei punti strategici (per chi cerca di venderla), ti sembra quanto di più necessario esista al mondo; caffé organico in comode buste salva-freschezza da utilizzare nelle macchinette a filtro (altresì dette: per il caffé americano), che poi la mattina con gli occhi stropicciati ti chiedi se stai seriamente bevendo il caffé di un mobiliere, seppur in senso lato; ormai mitologica fase di depressione conseguente all’aver realizzato che no, sebbene sia solo una mensola, tu non riesci a montarla e loro non hanno fatto il filetto a tutti i buchi, o non hanno considerato che una vite, lì dentro e senza l’aiuto di un trapanino che ti allarghi il buco, tu non la infilerai mai; Kannelbullar surgelati, che ben si accompagnano al caffé di cui sopra, che compri soprattutto perché ti ricordano di quella volta a Stoccolma e che maledici dopo un paio d’ore che sono ancora lì, né su né giù come l’uovo sodo del quasi omonimo film.

(Che poi ieri anche io, come milioni di persone in tutto il mondo con un tempismo che le poste italiane dovrebbero vergognarsi, ho trovato nella buca delle lettere il nuovo catalogo Ikea e non vedo l’ora di leggerlo. D’altronde, ho una casa nuova da finire di arredare).

Il labirinto del Novecento.

Ieri pomeriggio sono stato al Museo del Novecento a Milano. Era una di quelle domeniche pomeriggio di inizio settembre, troppo presto per starsene in casa a poltrire ma anche troppo tardi per passare tutta la giornata fuori — il lavoro che è già ripreso e quindi, tecnicamente, la domenica pomeriggio è già lunedì mattina, aria di depressione generale, centri commerciali affollati.
Mi sembrava quindi una buona idea approfittarne e andare a vedere la mostra Andy Warhol’s Stardust, che proprio ieri chiudeva dopo essere stata a Milano tutta l’estate. Una buona idea coadiuvata dal fatto che la mostra era gratuita e che il Museo del Novecento è davvero un bel posto.

(Ok, queste le motivazioni ufficiali. Ce n’è anche una ufficiosa: fare incetta di riviste nella Mondadori che sta di fianco al Museo del Novecento. Ma lo devo mettere tra parentesi, altrimenti chi mi ha accompagnato mi rinfaccia il solito “ah, allora era quello il motivo per cui bramavi così tanto di andare?”)

Solo che dopo essere stato a questa mostra, m’è venuto da fare un paio di considerazioni. La prima riguarda la mostra in sé, che insomma è stata un po’ deludente: un corridoio, quattro serigrafie e qualche riproduzione di Interview alle pareti. Un po’ pochetto, considerato il battage pubblicitario messo in piedi e considerato che c’erano pure la solita zuppa Campbell e il solito campionario di didascalie un po’ così — però c’era anche la serie, notevole, dedicata ai personaggi di spicco del mondo ebraico che non avevo mai visto e che era davvero davvero bella, oltre alla serigrafia di Muhammad Ali anche quella davvero super.

Questa la prima considerazione.

La seconda, che scrivo sempre con questo tono qui tra il serio e il faceto, nonostante meriterebbe di meglio, è questa. Non era la prima volta che visitavo il Museo del Novecento. La prima volta, immagino come per molti, era appunto per vedere la collezione permanente. Non ho dunque capito perché queste mostre temporanee (come quella dedicata a Warhol) debbano subire quello che mi è venuto subito alla mente come “l’effetto Ikea”, dal noto megastore di mobilio. C’è da fare una precisazione: non è che io frequenti abitualmente l’Ikea (vi giuro che c’è gente che lo fa), e nemmeno che io sia solito frequentare altre ikee oltre a quella che (non) frequento abitualmente. Ma il noto centro commerciale svedese è famoso per una peculiarità: te lo devi girare tutto. Nessuno sconto sul percorso, al massimo una scorciatoia per andare direttamente in quel posto pieno di scaffali altissimi meglio conosciuto come il magazzino. Ma se vuoi vedere — chessò — solo le cucine, o solo le camere, o solo le sedie (e per giunta magari solo quelle da ufficio), non c’è speranza: devi entrare nel labirinto e girarlo tutto. Siccome sono magnanimi, questi svedesi, ogni tanto imboscano un cartello con scritto “via veloce” o qualcosa del genere, ma appunto lo imboscano quindi non è detto che tu lo veda. Spero di aver reso l’idea.
Perché ho scomodato questo labirinto e ora vorrei farne un paragone col Museo del Novecento? Perché per vedere la mostra di Warhol, che occupava un (uno!) corridoio del piano terreno di tutto il palazzo ex Arengario, ho dovuto girare prima tutto il museo. E quando dico tutto intendo tutto, compresa la sala con i tagli del Fontana. C’ho provato con la guardia, ma è stata (giustamente) implacabile: “mi spiace, deve fare il biglietto e entrare di là”.

Ora, io non sono un curatore né capisco di marketing museale o cose simili. Quindi posso anche credere che si voglia obbligare la gente a godere non solo della mostra temporanea ma anche degli incredibili (non sono ironico) Boccioni che stanno nelle sale dedicate al Futurismo. Proprio un po’ come l’Ikea (vedete che torna tutto?), che obbliga i potenziali clienti a passare anche dal reparto scopini per il bagno nonostante loro volessero solo comprare un cuscino, perché può essere che nel frattempo si ricordino che serviva loro (ma per davvero?) proprio quella pentola in offerta e allora via, la tirano su e il fatturato aumenta. Commercialmente è un ragionamento che non fa una piega.

All’Ikea, però. In un museo la vedo un po’ diversa. Se una persona vuole vedere tutto il museo ha la facoltà di farlo. Ma se magari l’ha già visto, e per giunta quella domenica pomeriggio è pure di fretta e ha giusto quella mezzoretta per una mostra sola, l’unico rischio che si corre è quello di fracassare le scatole a chi è realmente interessato a tutto il museo. Facciamo a capirci: io ieri, percorrendo in modo veloce sale che avevo già visto non più di qualche mese fa, e capitando pure di avere poco tempo a disposizione, ero abbastanza imbarazzato. Passavo davanti a persone che magari volevano godersi il loro taglio sulla tela in santa pace, senza una massa di gente (con me erano molti, purtroppo o per fortuna) che voleva solo giungere all’ultima sala.

Insomma, era proprio impossibile permettere alla gente di entrare solo nell’ultima sala?