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Della moda e della pubblicità.

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Josephine Collins è una giornalista e docente di moda all’University of Arts di Londra. In un suo intervento su The Conversation scopre un po’ l’acqua calda dei rapporti tra il mondo dei magazine patinati e quello della pubblicità. Il suo giudizio — che è più rammaricato, che di accusa — arriva dopo il recente sdoganamento, sull’Atlantic, delle riviste di moda come di un grimaldello del femminismo. Scrive Collins:

Chieditevi cosa penserebbero i lettori delle riviste di moda della credibilità del team editoriale di cui si fidano se conoscessero che le copertine sono qualcosa che a volte viene pagato — il costo dello scatto, non una tariffa per la pubblicità — da un marchio pubblicitario. Lo stesso marchio che ha dato indicazioni circa la location, la modella, la pettinatura e gli abiti. Nelle riviste di moda capita spesso che gli stylist debbano rinunciare a delle idee creative per lo storytelling di un servizio fotografico — gli indumenti, dalla testa ai piedi, vengono spesso imposti dai pr delle agenzie pubblicitarie.

Di recente ho sfogliato un magazine dove lo stesso outfit era usato sia nella pubblicità di un marchio che in un servizio. Anche in un mondo dove esiste una regola non scritta secondo cui i pubblicitari mettono il becco anche nei servizi, questo sembra davvero troppo.

Se per i corrispondenti di moda dei quotidiani non essere benvenuti alle sfilate dopo una brutta recensione può essere una medaglia all’onore, la situazione per chi scrive nelle riviste di moda è differente. Gli introiti pubblicitari per le riviste di moda e di lifestyle sono l’anima del successo commerciale, soprattutto in un mondo dove le copie stanno crollando. Non essendo mai state capaci di critica, le riviste di moda mostravano la loro disapprovazione di una collezione escludendola dalle pagine; ora però i pubblicitari chiedono per contratto che tutte le sfilate siano coperte. La minaccia di ritirare la pubblicità, infatti, gioca un ruolo enorme nelle scelte editoriali, e i lettori potrebbero rimanere sconcertati nell’apprendere i negoziati che si svolgono dietro le quinte.

La rivincita delle riviste di moda.

foto via The Aestate

foto via The Aestate

Nel 1911 sull’Atlantic apparve un articolo anonimo nel quale la giornalista — che sia donna è una supposizione dovuta all’argomento trattato — raccontava con toni non esattamente di elogio il mondo delle riviste di moda, ree a suo dire di «rappresentare un tipo ideale di persona più simile ai manichini delle vetrine che ad un personaggio dotato di caratteristiche individuali».

Oggi, a distanza di centoquattro anni, lo stesso magazine fa un passo indietro e riconosce, nella penna di Tanya Basu, l’importanza di queste riviste. E lo fa in un’ottica diametralmente opposta rispetto alla critica mossa un secolo prima: scrive l’Atlantic che le riviste di moda hanno importanza anche come guida del movimento femminista del Ventunesimo secolo:

Le riviste di moda hanno messo in luce i problemi della società che spesso sono stati ignorati dai media mainstream, fossero esse le condizioni lavorative delle madri in giro per il mondo o le discrepanze di salario tra le donne e gli uomini. In un certo senso, sono diventate la guida del movimento femminista del Ventunesimo secolo. Mentre il nostro autore nel 1911 disprezzava l’impotenza delle donne così come era rappresentata dalle riviste di moda del tempo, oggi questi magazine provano a far sì che le donne che mostrano non siano semplici appendiabiti ma persone di carattere, coraggio e ambizione.

Il cappellaio matto

Sadie Stein sulla moda dei cappelli bizzarri negli Stati Uniti degli Anni Cinquanta:

In the first half of the twentieth century, America experienced what might be called the “silly-hats craze.” Maybe it was the influence of the surrealists, who were by then commercialized and nonthreatening. Perhaps it was a spate of postwar frivolity. Or maybe it was just a safe way to act out—still conventional (no one was suggesting you actually go hatless!), but fun, wacky, and full of safely contained “personality plus.”

In this lineup of “Wacky Hats from Gay Paree” you can see the form at its most extreme. A search reveals atomic hats, hats made of lightbulbs, hats that look like flowerpots. Nothing was off-limits, and glossies delighted in featuring examples of millinery whimsy.